IPD解讀丨細(xì)分市場的分類排序模型之SPAN分析

ipd解讀丨細(xì)分市場的分類排序模型之span分析
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對市場進(jìn)行細(xì)分有助于企業(yè)較好地找準(zhǔn)定位，為產(chǎn)品規(guī)劃打下一定基礎(chǔ)。而市場細(xì)分的維度有許多，企業(yè)應(yīng)該如何結(jié)合自身優(yōu)勢、找準(zhǔn)目標(biāo)市場、并打出合適的銷售策略？細(xì)分市場（segmenting marketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。如何進(jìn)行市場細(xì)分？如何選擇目標(biāo)市場？如何對市場進(jìn)行定位? 如何讓研發(fā)人員的開發(fā)活動有效地跟市場管理相結(jié)合？
細(xì)分市場的五個方面
細(xì)分市場（segmenting marketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個方面進(jìn)行考慮：*特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。
*特性：該細(xì)分市場是否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、滿足客戶*特的需要、或者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些*特性是否需要一定的進(jìn)入門檻；
重要性：這個細(xì)分市場要能達(dá)到一定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進(jìn)行產(chǎn)品差異化、從事大型市場活動或提供售后服務(wù)；
可衡量性：能夠衡量這個細(xì)分市場的市場銷量與增長率；
持久性：較基本的要求是細(xì)分市場的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤；
可識別性：能夠通過在這個細(xì)分市場中目標(biāo)明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個*特的客戶群體。
初步選定細(xì)分市場后，就要對這些細(xì)分市場進(jìn)行量化和深入分析。推薦使用的span方法對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析。span的全稱是strategy positioning analysis，即戰(zhàn)略定位分析。本文介紹一種用于細(xì)分市場組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析（span,strategy positioning analysis）。
什么是span分析法
span屬于細(xì)分市場的分類排序模型。span方法從分析細(xì)分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細(xì)分市場進(jìn)行深入分析，為公司較終選定細(xì)分市場并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)。同時(shí)，本文指出針對span矩陣中不同位置的細(xì)分市場要采用不同的策略。
在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃過程中，初步選定細(xì)分市場后，要對這些細(xì)分市場進(jìn)行量化和深入分析，可以使用 span 方法對這些細(xì)分市場進(jìn)行分析。span是一種用于細(xì)分市場組合分析的方法，該方法從分析細(xì)分市場的吸引力和公司的競爭力的角度出發(fā)對各個細(xì)分市場進(jìn)行深入分析。為公司較終選定細(xì)分市場并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)，并且針對 span 矩陣中不同位置的細(xì)分市場需要要采用不同的策略。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細(xì)分市場上有一定的競爭地位。
span 分析方法從細(xì)分市場吸引力和公司在這個細(xì)分市場的競爭地位兩個維度對細(xì)分市場和機(jī)會進(jìn)行**級劃分，以便確定公司要進(jìn)入的細(xì)分市場，并為這些選定的細(xì)分市場提供產(chǎn)品務(wù)。
評估細(xì)分市場的吸引力
細(xì)分市場吸引力主要從市場規(guī)模、市場增長率、利潤潛力和細(xì)分市場的戰(zhàn)略**四個維度來評價(jià)。
1）市場規(guī)模
反映細(xì)分市場的收入機(jī)會規(guī)模，如果有歷史數(shù)據(jù)可用，可以用上一年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如果是全新市場，則要進(jìn)行預(yù)測。
2) 市場增長率
反映細(xì)分市場未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。
3) 利潤潛力
細(xì)分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響，借助波特五力競爭模型分析框架，從以下幾個方面考慮。
① 直接/間接競爭激烈程度
該要素的評分結(jié)果應(yīng)該反映細(xì)分市場的直接和間接競爭的劇烈程度，激烈的競爭會使利潤下降。包括良好者的市場份額、競爭對手?jǐn)?shù)量、差異化程度、可選產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等。
② 進(jìn)入威脅
反映新對手進(jìn)入某個市場從而減少這個細(xì)分市場利潤的可能性，是否會出現(xiàn)替代品。較大的進(jìn)入威脅會減少潛在利潤，至少考慮：目前市場參與者的利潤率、需要的啟動資金、渠道數(shù)量/ 市場進(jìn)入、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
③ 來自客戶和供應(yīng)商的壓力
反映客戶和供應(yīng)商對該細(xì)分市場盈利的壓力，至少考慮：價(jià)格敏感性、客戶數(shù)量、供應(yīng)商對關(guān)鍵資源的控制。
4) 戰(zhàn)略**
反映了這一細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略**/重要性。對于以上每個評價(jià)要素， 根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行量化評價(jià)（每個企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)確定評價(jià)規(guī)則）。
評估公司在細(xì)分市場的競爭地位
公司在細(xì)分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等， 對于某些行業(yè)，可能還存在性權(quán)利?？梢杂谩翱蛻絷P(guān)鍵成功要素”（csf，custom critical success factors）對每個細(xì)分市場進(jìn)行衡量，包含七個步驟：
通過考察公司的產(chǎn)品包（如果在這個細(xì)分市場已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界較佳競爭產(chǎn)品，確定并列出 csf；
對每個 csf 賦予權(quán)重；
針對每個 csf，將公司產(chǎn)品和業(yè)界較佳產(chǎn)品評級；
將 csf 權(quán)重乘以公司產(chǎn)品評級，計(jì)算出公司產(chǎn)品的每個 csf 得分；
將 csf 權(quán)重乘以業(yè)界較佳產(chǎn)品評級，計(jì)算出業(yè)界較佳產(chǎn)品的每個 csf 得分；
計(jì)算出本公司和業(yè)界較佳產(chǎn)品的總分；
將本公司總分除以業(yè)界較佳產(chǎn)品包總分，算出競爭地位比率。
根據(jù) span 矩陣對細(xì)分市場進(jìn)行分類
span 可以把初步選定的每個細(xì)分市場大致納入四個象限，如下圖所示。
這四個象限的特點(diǎn)描述如下：
1）增長/投資
處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場是贏利的，這些細(xì)分市場具有吸引力，而且公司有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
2）獲得技能
處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場通常還未贏利，這些細(xì)分市場雖然有足夠的吸引力，但是公司的競爭優(yōu)勢較弱。
3）收獲/重新劃分細(xì)分市場
處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場通常仍然是贏利的，這些細(xì)分市場沒有吸引力，但是公司有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
4）避免/退出
處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場幾乎總是虧損的，這些細(xì)分市場不但沒有吸引力，而且公司的競爭優(yōu)勢較弱。
針對不同細(xì)分市場類型，采取不同的策略
根據(jù)每個細(xì)分市場在 span 矩陣上的位置，要采取不同的行動措施。包括但是不局限于如下考慮因素：分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場份額、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、人力、運(yùn)營資本。針對不同細(xì)分市場確定行動策略：
1）“增長/投資”的細(xì)分市場
公司應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道，擴(kuò)大針對這些細(xì)分市場的生產(chǎn)和投資；
同時(shí)嚴(yán)格控制成本，以獲取規(guī)模增長帶來的收益；
在研發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行投資，并適當(dāng)增加這些細(xì)分市場上的產(chǎn)品，以建立差異化的地位；
也可以加大在這些細(xì)分市場上營銷方面的工作，即價(jià)格、促銷、銷售活動等。
這些行動充分利用公司在這個細(xì)分市場上的競爭地位，以從有吸引力的市場中獲得較大回報(bào)。
2）“獲得技能”的細(xì)分市場
在這些細(xì)分市場上建立起較強(qiáng)的競爭地位之前，應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面，同時(shí)嚴(yán)格控制成本；
公司在這些細(xì)分市場上的主要行動是對生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資，以建立起競爭優(yōu)勢；
還應(yīng)當(dāng)在市場方面采取積極措施，包括定價(jià)和促銷，以獲得市場份額。
3）“收獲/重新劃分細(xì)分市場”的細(xì)分市場
應(yīng)當(dāng)維持其現(xiàn)有的分銷模式，這些細(xì)分市場的重點(diǎn)是運(yùn)作效率，包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本；在這些細(xì)分市場上應(yīng)當(dāng)限制營銷活動，研發(fā)活動也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注降。這些活動的目的在于能使公司鞏固其在細(xì)分市場上的競爭地位，并且防止競爭對手進(jìn)入這些細(xì)分市場。
4）“避免/退出”的細(xì)分市場：
應(yīng)當(dāng)逐漸減少銷售努力，大力削減這些細(xì)分市場上的固定和可變成本。也就是說，應(yīng)當(dāng)盡量減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費(fèi)用、營銷活動和運(yùn)營資本，將資源分配到其他細(xì)分市場中。公司主要是從這些細(xì)分市場中實(shí)現(xiàn)利潤機(jī)會，市場份額可能是次要的。
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